Prankvertising detrás del #LadyPrieta.

GurúOPINIÓN

Prankvertising detrás del #LadyPrieta.

Publicado el día 30 de Junio del 2017
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Carlos A. Jiménez Zarate

Las redes sociales en internet están restringiendo cada día más el alcance orgánico, que es el número de personas que ven una publicación en gracias a la interacción natural de los usuarios, en la red más importante a nivel mundial el próximo salto evolutivo es el Facebook Zero donde el alcance será 100% pagado, de ahí que las agencias de marketing le apuesten por prácticas arriesgadas como las bromas como la que empezó la noche del sábado 24 de junio con un vídeo publicado en el Facebook de Verushka Narváez.  

En dicho vídeo se observa un set de grabación a una mujer que ya se sabe es la actriz/modelo Carla Frava, la cual reclama su cambio de posición por otra persona para un comercial es claro el racismo visceral de la actriz, el vídeo se viralizo en horas,  lleva ya más de 5.6 millones de reproducciones, más de 16 mil reacciones de los cuales el 40% son de enojo, casi 25 mil compartidos y 8,300 comentarios, en Twitter se desato el enojo en las redes con el hashtag #LadyPrieta. 

Los comentarios fueron en su mayoría de rechazo a la actitud de la actriz, en Twitter el hashtag formo una estructura de red viral, donde el nodo central fue la cuenta de la actriz CarlaFrava, la cual fue mencionada por miles de tuits que le expresaron toda clase de insultos y reclamos, incluso cuentas bots que se han identificado con las campañas de apoyo al gobierno dieron la apariencia que estaban en contra de la actitud de la actriz.

El lunes por la noche 26 de junio la misma persona que origino la historia subió a su perfil en Facebook el vídeo completo, en el cual se muestran las escenas de intolerancia racista de la actriz Carla Frava pero ya con la historia completa, resulta que todo fue parte de una estrategia de marketing viral para impulsar la marca de cerveza Victoria, ademas en el vídeo de aclaración se impulso el hashtag #LoChingónEstáAqui.

Mediante el uso de ciertas plataformas tecnológicas y la ciencia de las redes se puede visualizar y analizar la estructura creada por los hashtags en Twitter, también nos permite muestrear paginas de Facebook.  Aún faltan más datos de análisis para medir el impacto que tenga la “broma” en la imagen de la marca, pero a unas horas de haber aclarado la broma y lanzar el #LoChingónEstáAqui en Twitter se puede observar que no ha generado una red con estructura viral orgánica y más bien está siendo objeto de una estrategia basada en un núcleo de cuentas troll-bot.


Las campañas de marketing basadas en el engaño, bromas o rumores tienden a disminuir rápidamente su efecto viral. En este caso en Twitter es notable la disminución de interés en el tema.

El Prankvertising es una técnica del marketing que se basa en hacer bromas a desconocidos en lugares seleccionados al azar; en este caso los desconocidos fueron los miles de usuarios de la red que se indignaron con el racismo y se enojaron con la actriz Frava, el lugar aleatorio fueron las redes sociales e internet por donde se difundió el vídeo y el hashtag. 

El comercial o promo de la Cerveza Victoria fue un intento de explotar el sentimiento nacionalista mexicano derivado del actual ambiente racista que ha despertado las constantes declaraciones del presiente de los EUA contra México, lo rescatable  del caso del #LadyPrieta fue la reacción de la mayoría de los usuarios mexicanos contra el racismo.

En la fanpage oficial de la cerveza victoria se subió el promo completo y en 18 horas ha alcanzado 2.8 millones de reproducciones, menos de la mitad de vistos del video broma original, las reacciones (me gusta, me encanta, etc) casi llegan a las 60 mil, ha rebasado los 34 mil compartidos y genero más de 5,800 comentarios, se podría decir que al menos en la pagina de Facebook si se logró la difusión viral de la marca.

La siguiente gráfica muestra una porción de la interacción creada por los "likes" y comentarios en la página oficial de la Cerveza Victoria. Se observa una red viral centrada en el núcleo principal de comentarios con diversos sub-grupos o comunidades de difusión.

 
El experimento como lo han llamado los realizadores del caso #LadyPrieta debe servir como experiencia social, en el surfing digital la mayoría de los usuarios de las redes sociales e internet solo observa la superficie de los hechos y los juicios rápidos no se hacen esperar; estas actitudes son campo fértil para la difusión viral de rumores, memes, noticias falsas o contenidos basados en la Post-Verdad.

Paradójicamente aunque tenemos mas acceso a la información y contenidos de casi todo, vivimos inmersos en la desinformación, el marketing viral saca provecho de los sentimientos de las personas, cada click, cada reproducción genera dinero, esta mas que claro que en internet y en las redes se vale de todo con tal de conseguir e incrementar el alcance viral y por ende las ganancias.



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